Mi columna en Expansión de hoy se titula “Hable con ellos” (pdf), e intenta plasmar de qué manera está cambiando el uso y la percepción de la web social entre las empresas: de una primera fase en la que muchas se cuestionaban absurdamente su presencia en ellas, a una segunda fase en la que las interpretaron como “un canal más” en el que aplicar las mismas técnicas que empleaban antes en los canales unidireccionales, y finalmente, a una tercera fase, ya más madura y evolucionada, en la que algunas empresas – pocas, todavía – empiezan a utilizar la web social como una forma de escuchar al cliente, de hablar con él ya no únicamente de cara a propósitos relacionados con el servicio al cliente (resolución de dudas, gestión de reclamaciones, etc.), sino como una auténtica y genuina manera de inspirar innovación.

Cada vez más, “estar en la web social” debe convertirse en un sinónimo de “hablar con los clientes”, de desarrollar relaciones sostenibles, de ser capaz de fidelizar en función de la comunicación, de los vínculos establecidos con personas individuales, de la reputación desarrollada en ese sentido. Pero además, y en no pocos casos, la relación directa con el cliente a través de la web social puede llegar a convertirse en una fuente de inspiración. Existen ya un buen número de empresas que han sido capaces de lanzar mejoras en sus productos o servicios simplemente analizando el uso que sus clientes hacían de los mismos, y poniendo en marcha cambios que optimizasen dichos usos. Como un focus group permanente en manos de la empresa que sepa de verdad utilizarlo: de alienar a los clientes, a alinearse con sus intereses.

A continuación, el texto completo de la columna:

Hable con ellos

A medida que es extiende el uso de la web social y que herramientas como Twitter, Facebook, Google+ y otras se van convirtiendo en una parte habitual del panorama de más personas, muchas empresas se dan cuenta de que su nombre aparece en conversaciones de manera más o menos habitual.

Las empresas tardaron en general bastante en organizarse en las redes sociales. Cuando lo hicieron, además de hacerlo mal e intentar aproximarse a ellas como a un medio tradicional, se encontraron un entorno en el que predominaba la negatividad, en el que lo bueno se entendía como “lo normal” y lo malo era, en cambio, lo que solía desencadenar una mención.

Tras aprender que intentar tapar las críticas no era una buena práctica y que contestar era lo mínimo que había que hacer con alguien que se había gastado su dinero en sus productos o servicios (siempre que se dirigiese a nosotros con un mínimo de educación y respeto), ahora las empresas empiezan a ver que el contacto con el cliente es, posiblemente, la mejor fuente de mejora e innovación. La web social como focus group permanente: la relación directa con muchos clientes puede convertirse en uno de los mayores activos de una empresa. Las marcas, cada día más, son lo que su comunidad de usuarios dice de ellas.

Hablar con clientes, contestar a sus preguntas, ver sus reacciones. Pasar de perseguirlos y acosarlos a adoptar una actitud respetuosa es algo que cada vez más compañías entienden como lógico. Relaciones basadas en la sostenibilidad. Algunas empresas dedican importantes recursos a hablar con sus usuarios si estiman que estos tienen cosas interesantes que contarles. La semana pasada, una compañía mantuvo una conversación de media hora conmigo desde San Francisco porque, sencillamente, les interesaba el uso que hacía de su producto.

Aprender de los clientes. Entenderlos. Ir donde ellos están. Hablar con ellos. Cada día más, una necesidad.